El campo y la comunicación: ¿dar la “batalla cultural” o tender puentes?

Como ya es costumbre, el Congreso Maizar 2021 generó un espacio para reflexionar sobre la comunicación del sector agropecuario. El panel “Campo argentino: de productores de alimentos a malos de la película” fue conducido por Jorge Giacobbe, director de Giacobbe y Asociados, con la participación de la analista de medios Adriana Amado; el economista especializado en Agronegocios Iván Ordóñez; la presidenta de ACA Jóvenes, Lucía Nicolino, y Candelaria Paseyro, Desarrollo Comercial en Trendsetters.

Giacobbe recordó las conclusiones del estudio que presentó en el Congreso Maizar del año pasado sobre la percepción de la opinión pública sobre el sector agropecuario.  “Tratábamos de verificar si en las ciudades de distinto tamaño hay diferente percepción, porque creíamos que las ciudades chicas iban a ser más cálidas con el sector, y no era así, esto habla de cuánto el campo ha abandonado la batalla cultural. Por otro lado, la visión negativa era muy fuerte entre los jóvenes”, dijo.

El consultor remarcó también la enorme diferencia entre la autopercepción del campo, “que se ve como héroe, y cómo lo ven de afuera: el campo hoy no tiene permiso social para trabajar cómodo”, una desprotección que termina con que el sistema político le mete la mano en el bolsillo, indicó.

De aquel trabajo, Giacobbe recordó doce datos: los trabajadores del campo aparecen como víctimas y los productores como victimarios; se asocian a conceptos como “explotadores” y “oligarcas”; menos del 20% de los encuestados se iría a trabajar al campo; uno de cada tres argentinos cree que el campo es el futuro; puestos en el rol de Presidente, los argentinos empujarían más a la industria que a los agronegocios; la soja es negocios y dólares y el trigo es un alimento piola; cuando el campo produce más no derrama; el estado beneficia al agro; uno de cada tres argentinos les bajaría los impuestos; no se conoce la siembra directa; los argentinos están en contra de los agroquímicos y las modificaciones genéticas; y el campo está concentrado en pocas manos, enumeró Giacobbe.

En esa línea, recomendó trabajar para dejar que el sector deje de ser el demonio y se convierta en el bombero voluntario, contrastó.

“Pensar esto como una batalla ya es haberla perdido”, puntualizó Amado, y citó la teoría de los marcos conceptuales, de Lakoff: “La primera imagen que tenemos es la que se nos viene. Uno elimina la evidencia para quedarse con el marco conceptual”, sintetizó. Por ello, dijo, se trata de generar una agenda propia.

¿Cómo generar esa asociación positiva que sí está presente en una parte del campo? Para la especialista, más que la idea de “viralizar”, que después del Covid no es un concepto positivo ya que tiene más que ver con el spam, con lo que yo no me quiero contagiar, habría que pensar en la idea de algo parecido a lo que hace que se diseminen las semillas, un concepto agropecuario.

“Lo que más se compartió en la pandemia fueron los memes, que tienen carga de sentido y dan ganas de compartirlos: permiten tomarse un poco en broma, habilitan un poco el puente con la sociedad, sin que se use lo dramático y la victimización”, señaló Amado.

Según la analista, “con la pandemia empieza a haber gente que se va de la ciudad, y ahí se abre un puente. Hay que dejar la idea de lo bélico y tender puentes, contar la realidad del campo desde algo amable y divertido”. Y aprovechar que la visión negativa de la biotecnología cambió en 2020, gracias a las vacunas desarrolladas con biotecnología de Pfizer y Moderna.

Para Ordóñez, “es muy interesante ver cuánto tarda el que quiere explicar algo de esto sin que se le salga la cadena”. Por el contrario, dijo que hay que hablar de las personas del agro y de las comunidades rurales, del caso de Bioceres y Havanna: “Hay historias sobre las que nos podemos parar sin hablar del campo, generando empatía, con amabilidad”.

Ordóñez dijo que “el mensaje es la acción en sí misma, contarlo es parte de la acción”, y que “si hay 1.500 pibes que participan en comunidades rurales, podrían contar el agro desde una perspectiva joven; pero se lo tienen que creer”.

Nicolino contó que vive en Río Cuarto y, como agrónoma, asesora a productores. “En ACA Jóvenes somos un grupo diseminado por la región pampeana, con alto impacto en la comunidad en que vivimos. Sin decir “somos agro”, en la pandemia llevamos alimentos, nos encanta poder reciclar todos los plásticos que llegan a los campos, ya venimos realizando un montón de acciones y tenemos que potenciar eso, no es ciudad contra campo”. Y resaltó también el programa de BPA de Córdoba, que pudo posicionar al productor en un lugar de orgullo, de premio.

Por su parte, Paseyro describió cómo es el trabajo de una agencia que representa a influencers y artistas. “Los famosos están en Youtube, Instagram, con más de 100.000 seguidores”. Señaló que las redes tienen interacción con el público y que en el campo hay muchos referentes del agro. “Las redes nos dan la ventaja de ser nuestras propias marcas, el storytelling. Ir mezclando la vida diaria con el contexto, los followers son tu propio público, se enganchan con el contenido”, señaló. “Mis influencers favoritos cuentan historias y hacen cosas muy distintas a lo que comunican en sus redes. Y hay que darles la oportunidad a los mayores, hay personas que cuentan su vida con una pasión que es contagiosa”, completó.

A veces, dijo Amado, hay que revisar el propio marco conceptual. “Las ideas de apropiar y rebelar forman parte de lo bélico. Estamos viviendo un tiempo en que tenemos que ser todos puentes, no hay centro, son nodos; si vemos al otro como enemigo, no hay posibilidad de construir un puente. Donde había un conflicto puede haber un vínculo”, completó.